从品牌中来,到品牌中去:代运营企业如何破局同质化?

创投圈
2021
09/26
20:24
摩根频道
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众所周知,目前消费互联网行业中,面临的流量困境有两种:一是流量获取成本增加,二是流量的粘性不高。

好消息是,在最近反垄断政策的压力下,互联网巨头阿里、腾讯开始互通流量,为流量再次活跃创造新的可能。

但与此同时,流量巨头们规则的改变,也对品牌的运营能力提出更高要求。

破局运营同质化

创造品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情,优秀的品牌让企业在行业中占据更有利的地位、获取更丰厚的利润,是企业获得核心竞争优势的坚实壁垒。

企业想要塑造一个品牌,往往离不开运营,特别是对很多短平快打法的快消品来说,如果班底没有运营基因,更是寸步难行。如何从有限流量中把握和筛选出与品牌契合的需求,以及如何根据需求制定品牌传播策略,一直以来都攸关品牌的兴衰。

但是很多企业只知道运营重要,却并不擅长运营。造成品牌运营痛点的原因主要有两方面:

1. 品牌商方面,面临着产品同质化的问题。

产品同质化的原因在于流量运营的颗粒度不够细化。精细化运营要求品牌懂用户、懂潮流、懂平台内容生态,而许多品牌商只是在随大流,永远慢半拍,这就导致产品定位无从差异化,而行业竞争中差异化就是核心竞争力。

2. 多维度同质化,导致业务与品牌价值增长失衡。

阿迪达斯的营销总监曾经反思,过于注重转化增长而忽略了品牌价值,以至于缺少一种让品牌可以 " 低功耗翱翔 " 的势能。

随着电子商务的极大发展,线上经营玩法趋于同质化,对于品牌来说,差异化运营能力才是破解整体同质化的重要手段,也就是说,品牌之间营销玩法的差异化往往取决于其背后的实际操盘手代运营。

但可惜的是,在代运营行业中,转化增长往往被品牌商视作衡量代运营服务质量的标准,这种情况下,代运营服务同样也出现了同质化现象,短期内的业务增长导致品牌价值一损再损。

换句话说,代运营模式曾为品牌打开了一扇门,但如今这道门正变得拥挤。

多方原因导致很多品牌商频繁更换合作代运营公司,这对品牌或许也是一种伤害。好比一个成绩本来不错的中学生,由于经常转学,导致他需要不断适应新老师的讲课方式,最终可能会影响学习成绩。

所以代运营企业的服务方式需要迭代,需要一套更加成熟的方法论。那么作为品牌的代运营方,该如何突破代运营的瓶颈呢?

首先,双向的需求洞察是前提。代运营企业不仅要懂 C 端需求,也同样要懂品牌需求,而后去达成两者之间的协同。

评价一个运营团队有多懂 C 端市场,基本可以通过其运营的品牌爆红速度来衡量。抛开这两年红到发紫,已经被人掘地三尺分析过的食品、美妆领域,以受关注相对较少的家清赛道为例,天猫前 20 名品牌中增速最快的品牌是 LYCOCELLE 绽家,这个创建不久的品牌上市仅半年,全网销量就超过了 2000 万。

但绽家并非业内头部品牌公司的子品牌,而是由一家代运营企业(若羽臣)所孵化的新品牌,或许正是代运营的经验让其对用户需求和品牌定位之间的关系有更深刻的理解,才造就绽家迅速爆红。

由此看来,通过以自有品牌为目标的运营实践,似乎可以摸索出一套 "从数据分析到营销落地" 的路径。

自有品牌对代运营行业意味着什么?

1. 自有品牌孵化或成运营服务升级突破口

目前不少代运营商依靠自己的运营经验,开始发展自有品牌,通过自身优势能力的加持,在短期内快速孵化。

从目前来看,自营品牌对于代运营公司的意义已不仅仅在于业务增长,更是在于运营能力的升级。

互联网经济中,一个初创品牌要想成为爆品,通常需要满足一些必要的条件,即爆品机会 = 技术 / 供应链创新 × 爆品品类 × 新流量。

流量作为其中最首要的一环,对其挖掘非常考验运营能力,它依赖于对市场大盘的全局视角认知、对竞品(替代品)的觉知,竞品给行业带来何种势能,竞品给消费者带来哪些缺憾。

要认识到这些问题,需要具备触达更广域流量池的能力,而不是专注于单一品牌的洞察。当然,这需要借助多维度的数据监测系统和成熟的市场分析体系。

想要做出爆款,凭借传统的运营方式也并非不可能。但若想在半年时间内就成为爆品,特别是打造爆品的同时尽可能缩减运营成本,没有一套精细化的运营方法论恐怕会走弯路。

2. 运营模式的深层迭代正在进行

电商行业流行一句话:起势靠流量,成败供应链,升维靠科技

对品牌来说,如何驾驭新技术和内容营销为品牌赋能也是一门学问,相较于品牌方,常年战斗在一线的代运营企业,拥有专业团队和大量的运营实践经验,更容易利用好新技术为运营赋能。

比如,在对用户画像的分析把握上,常年在一线的代运营公司对于平台提供的眼花缭乱的数据工具使用更加熟谂,能在第一时间洞察到品类和产品的销售趋势,从而分析出用户的喜好及消费趋势。

再比如,代运营服务的品牌池大,在服务过程中不断积累经验和资源,且对各平台的流量趋势及营销 IP 资源有着精准把握,更懂得如何进行分域运营,如何将付费流量更高效转化为自然流量,同时针对不同人群和不同场景,输出更有针对性的货品管理和新品、爆品打造策略;

尤其对于头部公司,还会借力 BI 等技术赋能,通过内外数据工具的综合使用,优化品牌用户数据资产的全链路管理,制定投放计划,达到更优的 ROI,提升预算使用效率。

事实上,代运营虽然是一门 To B 生意,但却需要不断升级 To C 服务能力。通过 " 品牌增长实验室 " 帮品牌主减少试错成本,其实也是一种 To C 能力的升级。

深层来看,这其实也是一次模式的迭代,是从浅层的代运营,迭代至深层的品牌增长和价值赋能。也就是说,有了自有品牌的运营经验之后,代运营能更好的兼顾转化增长和品牌价值增长的双重诉求。

另外,对于代运营企业来说,绽家成为家清黑马还有一个重要的启示意义:作为代运营公司,能真正拥有基于品牌原点出发的运营视角,和掌握全盘的决策主动权,在跨过冷启动时期之后,可以更加灵活地在市场推广上进行创新,对品牌运营的理解更加深入,同时也能直接跨过试错阶段,将成功经验反哺于服务的品牌方。

由绽家的成长路径不难看出,代运营企业通过自有品牌的实践,运营的专业能力再次得到提升,数字营销、市场推广方法论更加完善和成熟,也能够反哺核心代运营业务,可视为有益的探索。

从 " 转化驱动 " 到 " 品牌驱动 " 的运营升级

日本消费观察家三浦展在《第四消费时代》中说:" 人们对价值的判断,不再拘泥于单纯通过物质和服务的消费来获得满足,而是通过消费人和人之间的关系是否能够得以建立。而是通过购买商品来促进和人的交流,形成一个圈子。"

换句话说,品牌的内涵不仅仅是品牌,也要成为一种 " 社交货币 "。

从这个角度来看,关键在于建立消费人群之间的联系,品牌要做的就是打造凝聚这种联系的 " 品牌货币 "。

再拿 LYCOCELLE 绽家来说,其内衣洗衣液之所以成为爆款,表面看是引入了新西兰的植萃理念生活品牌,其次定位于为消费者提供细致、纯净、体验感极佳的高端家清洗护解决方案。

可是,家清赛道品类丰富,为什么要做内衣洗衣液呢?首先感受一下目标用户评价:

" 这个内内洗衣液真的是绝绝子,看小红书推荐来买的。"

" 女生就应该精精致致的呀!被 XX 安利了这款内衣洗衣液、味道清新不刺鼻、关键是清洁给力不伤手手!"

可以看出,对于内衣洗衣液这个偏私密话题的品类,用户之间的经验分享传播力很强,通过有目的的选品策略,有助于打造 " 品牌货币 "。对品牌来说,当一件单品在众多消费者中引起普遍共鸣后,也能够为整个品牌带来美誉度。

在新消费时代,流量运营对很多品牌已是绕不开的必修课。而要想拿到这几个关键学分,首先要看清大方向和小趋势。大方向决定品牌走在一个正确的赛道,而小趋势中往往蕴藏着超越竞品的弯道机会。

当前的大方向有两方面:第一,互联网巨头只能把控快消品的头部流量分配权,中长尾市场存在大量垂直需求,为大量品牌提供生存空间;第二,消费进入个性化、多元化时代。

品牌商需要的流量运营正是在规则框架下来筹划和落地的。规则改变后,运营策略要随时跟上,所以品牌必须要时刻关注巨头的的动向。

就好比奥运会乒乓球项目,因为中国队太强,总拿冠军,为了照顾其它国家队伍,乒联经常修改规则。但即便这样,中国的乒乓球运动员还是能蝉联各项冠军,原因就是国乒选手的技巧和战术更全面,能灵活切换战术,迅速适应新规则。

品牌运营其实跟国乒备战比赛有点类似,要对影响运营的各种规则有敏锐的感知力、深刻的洞察力。通常运营依据的规则改变有两种情况:

1. 巨头规则改变。比如,腾讯和阿里的流量互通之后,会出现一波流量红利,同时会淘汰一批低粘度的流量,未来互通的限度可能会随时发生变化。这里面蕴藏着产生爆品的机会,就看谁反应快,能把握住。

2. 政策规则的改变。例如,曾有新闻披露,某家品牌因为下单必须关注公众号被用户投诉,而后接到有关部门的停业整改通知。可见政策规则的改变也是品牌运营必须考虑的因素。

各种小趋势给运营带来很多考验,让品牌方越来越依赖专业化运作团队。只有实时把握到规则,才能在规则的动态边界范围内做好品牌营销、做好消费者运营,正所谓从心所欲不逾矩,专业的代运营团队未来会具备很多中小品牌商所没有的优势。

事实上,通过从规则改变中发现机会并主动及时调整运营策略,才能延长产品的生命周期、实现企业长效增长,最终建立起品牌这一护城河。

写在最后:

从整个消费行业的发展规律来看,供给大于需求是今后的趋势,用户驱动的背景下,品牌价值凸显。

在当下数字经济时代中,随着产业互联网的进程逐渐深化,对品牌运营能力提出更高的要求,当然也蕴藏着更多爆品的新机会,所以运营这项业务正变得常态化、智能化、专业化,甚至产业化。

在运营能力迭代方面,具有爆品孵化能力的代运营企业似乎迈出了不寻常的一步,未来的运营服务也会更加高效,不再是简单地帮助品牌方匹配到目标用户,而是推动双方需求实现协同,为实现 " 人货场 " 精准匹配持续提供运营解决方案。

来源:摩根频道

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